Compte-rendu du SMX 2011 de Toronto

C’est avec une bonne quinzaine de jours de retard que je trouve le temps de vous concocter le compte-rendu de ce SMX édition avril 2011 qui a eu lieu à Toronto.

De mon côté, c’est la première fois que j’allais à un SMX. Cet événement s’apparente bien souvent à la grande messe pour toutes les personnes provenant du SEO et PPC. De mon côté, j’en ai surtout retenu une formidable occasion pour réseauter, créer des vrais contacts avec des gens du même milieu que vous et faire un update de ce qui se passe dans le domaine du Search.

Si j’ai apprécié l’événement (et espère retourner à la version “Advanced” l’année prochaine), mon impression est plus mitigée sur le contenu de certaines présentations mais aussi la partie seocamp. En effet, ça m’a surpris encore d’avoir des présentations qui contiennent des phrases comme “rédigez du contenu unique”, “analyser le taux de rebond de vos pages” ou encore “mettez des liens sur des mots-clés spécifiques”… Tout cela est vrai, certes, mais à un SMX, je m’attendais à trouver des débat d’un niveau plus avancé.

En discutant avec Chris Sherman et Bruce Clay, ceux-ci m’ont conseillé d’aller la prochaine fois au SMX Advanced (à Seattle ou à Londres).

Attention, je ne dis pas que le SMX de Toronto est à oublier, loin de là. J’ai pu faire un bon update de mes connaissances en discutant directement avec certains acteurs du métier, la plupart des présentations m’ont donné des nouvelles idées d’analyses et le webanalytics camp méritait le détour !

Vous trouverez ci-dessous un résumé des points à retenir de ce SMX Toronto. Pour certains, c’est du déjà-vu, mais j’ai essayé de faire un résumé global (attention, le post est assez long) :

1) Session Webanalytics

Cette première journée était dédiée à une présentation des différents facettes du métier de webanalytics. Avec un côté un peu webanalytics camp (tout le monde pouvait poser des questions sur un sujet x à chaque fois qu’un sujet était sur le point de se terminer), j’ai trouvé cette présentation plutôt bien faite. Certes, si la plupart des points abordés ne sont pas inconnus pour un référenceur ou analyste web intermédiaire, c’est toujours bon de faire quelques rappels mais ô joie pas de contenus dédiés au débutant pur. Ci-dessous une liste de points qui résument grosso modo cette journée :

• Rappel sur la définition d’un KPI : j’entends encore des personnes me dire que les “pages vues” ou le “nombre de visites” sont des KPI. C’est un taux, un pourcentage, un rapport entre 2 informations minimum.
• Adwords : le coût par conversion est indépendant de la position des annonces. Ceci étant dit, depuis Google Instant qui est arrivé en septembre 2010, je peux vous dire que la position joue quand même vachement !
• Adwords : ne pas oublier de se faire campagne sur le nom du site (c’est vrai que parfois on oublie de le faire et c’est d’autant plus utile si des gugus essaye de se positionner sur les mots-clés de votre marque).
• Accroître les performances de sa campagne : mots-clés négatifs, tests A/B, ajustement CPC, géoloc et day parting (heures auxquelles le taux de conversion est le plus élevé). De quoi occuper un poste à plein temps, surtout si vous avez plusieurs sites à gérer !
• Évolution des nouveaux visiteurs VS returning visiteurs.
• Taux de rebond par page : je milite contre les irréductibles qui pensent que le taux de rebond d’un site est une donnée fiable.
• Recensement des visiteurs : temps moyen entre les visites sur le site pour un même visiteur. Utile, surtout si vous n’avez pas un site eCommerce.
• Segmentations, segmentations et segmentations : j’aime !
• Segmenter le taux de conversion, notamment pour le trafic seo : à vous ensuite de l’affiner comme bon vous semble : top 10, positions 11 à 50, 50 à 200, mots-clés génériques, “brands”… Le choix est vaste !
• Élaboration des niveaux de succès pour vos campagnes de mots-clés : certes, votre but est de vendre, mais faites vous des étapes de réussite : ce n’est pas parce que vous ne vendez pas sur votre site que tout est à refaire par exemple…

2) SMX Search – Jour 1

Deuxième journée de l’événement mais premier vrai jour du SMX en tant que tel. Début de journée avec une bonne introduction sur le monde du Search de la part de Chris Sherman (SearchEngineLand). Bonne présentation, il est revenu sur les derniers changements Google et Bing, l’évolution du search en général, l’intégration des réseaux sociaux dans la recherche et enfin quelques points sur l’évolution du métier de SEO. Google Instant, réseaux sociaux, microformats, rating, reviews et problèmes critiques et récurrents en SEO étaient au programme. Là encore, je vous fais parvenir un condensé de ce que j’ai pu entendre et voir :

• Twitter de plus en plus présent dans les résultats des moteurs (88 milliards d’affichages/mois pour Google et 4 milliards pour Bing).
• Facebook : mise à jour fréquente de Facebook Analytics (on est encore à des années lumières d’un Google Analytics mais c’est mieux que rien).
• La recherche sur mobile est de plus en plus présente, même si ce n’est pas via un browser. Sur ce point, je suis bien d’accord et qui sait, peut-être que d’ici 2 ou 3 ans, je ferai du seo web mais aussi du SEO pour tel ou tel services mobiles.
• La vidéo va représenter 70% du trafic mobile en 2014 (CISCO). J’espère que vous utilisez vos bonnes pratiques seo pour les vidéos (je pourrais peut-être faire un billet là-dessus).
• Google Instant : économie de 5 secondes/recherche par utilisateur.
• Google Instant : Les gens se focalisent davantage sur les 5/6 premiers résultats (avec la recherche standard, c’est les 3 premiers) – Par contre, pour une recherche transactionnelle, les utilisateurs se focalisent sur les 2 premiers résultats uniquement !
• Google Instant : +17% de recherche longtail, -33% taux de clics, +40% du nombre de requêtes tapées, +34% des recherches à 8 mots-clés : vive la longtail !
• Google Instant : Taux de clics Adwords dans la colonne de droite en chute libre.

Conclusion : les utilisateurs recherchent mieux, n’hésitent pas à reformuler leur requête, mais ne recherche pas forcément plus rapidement je pense.

• Impacts des reviews dans les résultats Google : ça a plus d’importance qu’on ne le pense : messieurs/mesdames les commerçants, soignez vos clients et faites attention à ne pas vous ramassez (trop) de reviews négatives.
• Twitter : Bit.ly, Ow.ly et T.co passent le rank car les redirections des URL courtes sont des 301.
• Même avec un nofollow, un lien est pris en compte dans le signal social lorsqu’il apparaît dans les réseaux sociaux.
• Critères des signaux : nombre de followers, CTR des liens partagés, ratio followers/following, nombre de retweets, nombre de follower “relevant”… Encore un gros mystère :).
• Avoir plein d’abonnés à sa chaîne Youtube est également pris en compte dans le signal… Mais est-ce vraiment judicieux d’avoir ses propres vidéos sur Youtube ? Bof bof…

Conclusion : les réseaux sociaux sont “officiellement” une partie intégrante du travail seo. Sans être le pilier majeur à ce jour, ça ne va pas tarder à prendre plus d’importance qu’il n’y paraît… Dire qu’il y a 3 ans, je me demandais encore pourquoi Twitter existait, pourquoi avoir crée un nouveau besoin nommé Twitter… *Sigh*.

• Rappel sur les canonical URL, une solution qui peut éviter facilement la vilaine duplication de contenus.
• Échange avec d’autres référenceurs : j’ai eu beau me pointer avec mon interrogation sur la pagination, personne n’a vraiment voulu échanger sur ce débat… Pourtant, il n’y a pas encore de solution miracle.
• Quelques autres questions sur le seo, les échanges se faisaient principalement avec Vanessa Fox. Dommage qu’elle ne travaille plus chez Google depuis 5 ans mais bon !

3) SMX Search – Jour 2

• Analyse sur la façon de calculer le revenu par visite seo (avec ou sans rebond).
• Rappel sur les indicateurs importants à prendre en compte pour le seo.
• Présentation des “assisted conversions” : il s’agit des conversions avec plus d’une interaction de la part du visiteur sur le site.
• Quelques rappels sur l’analyse des mots-clés et tunnels de conversions.
• Une autre présentation sur les segments avancés.
• Adwords : attention à ne pas cannibaliser le trafic seo : j’ai pu voir quelques exemples qui méritaient le détour sur le sujet… Trop D’Adwords tue le seo, c’est prouvé !
• Google Analytics et les Sampled Data : à utiliser comme une tendance globale.
• Temps de chargement de page = critère officiel pour le positionnement des annonces Adwords.

Hormis les présentations, il y a eu de nombreuses occasions de discuter avec différents acteurs du Search (SEO, PPC et Webanalytics) et les débats étaient pour la grande majorité, bien plus intéressants que les présentations officielles… Il suffisait juste de choisir la table d’analyses bien allumés et les questions/réponses fusaient, j’ai adoré ! C’est surtout à ces moments-là que j’ai retrouvé l’esprit “échange d’interrogations et d’expérience” façon “Amérique du Nord”… J’ai adoré !