Comment définir ses KPIs en SEO

Bonjour tout le monde ! Et bien, je vois que mon dernier post remonte au mois de janvier. C’est fou comme le temps passe vite. Il faut dire qu’entre le boulot qui donne davantage de responsabilités et une famille qui s’agrandit, les priorités changent. Voilà quelques temps que je souhaitais écrire sur le sujet des KPIs (indicateurs clé de performance) dans un contexte SEO.

Lorsque vous faites du référencement naturel, peu importe le type de site, vous allez devoir définir et valider avec vos collègues/clients ces indicateurs clés qui vont servir à la mesure de performance. Après tout, le SEO est un canal d’acquisition de trafic (sans être le seul) et il est nécessaire d’avoir une base commune pour mesurer les progrès du travail effectué.

Qu’est-ce qu’un bon indicateur clé de performance ?

Depuis que j’ai commencé à travailler dans le SEO et les web analytics, j’ai pu lire ou entendre toute sorte de définition sur ce qu’est un indicateur clé solide. Aujourd’hui encore, je considère que cette réflexion est nécessaire pour chaque nouveau client, sans appliquer bêtement ce qui a été fait par le passé.

Je pense que la définition de KPIs est un travail en continue où l’on ne cesse d’apprendre et élargir sa vision sur la perception que l’on peut avoir en termes de mesure de performance. Avec le temps, j’ai appris qu’il ne faut surtout pas s’enfermer dans un cadre étroit (exemple : croire qu’un KPI est forcément une donnée calculée, un KPI ne peut être qu’un %, il me faut 3 à 5 KPIs obligatoirement, etc…).

De mon point de vue, un KPI est solide si :

  • Il est adapté au canal sur lequel on travaille (ici le SEO).
  • Il est mesurable.
  • Il est compris par tous les décisionnaires (et pas juste l’équipe SEO).
  • Il a un objectif défini (augmenter/diminuer/atteindre quelque chose).
  • Il est modifiable/impacté directement par le travail que vous effectuez (très important).
Image provenant du post KPI overload de l’excellent site Marketoonist.

Réfléchir à ses KPIs SEO pour un site eCommerce

Ce que je vais partager n’engage bien sûr que moi et vous avez tout à fait le droit de ne pas être en accord avec mes propos. Cela étant dit, je pense que c’est également bien de poser ma réflexion à plat, tout en me focalisant sur ce qui a été un succès.

Revenons sur le dernier critère d’un KPI solide : vous devez avoir la main dessus. Je considère que c’est fondamental car avoir un KPI que vous ne pouvez pas maîtriser est, selon moi, une ruée vers un vrai désastre. Lorsque vous choisissez votre KPI, vous devez être confortable à l’idée de vous dire “je peux travailler de façon à l’impacter directement, l’intégration de mon travail quotidien va jouer sur cet indicateur”.

Les indicateurs à exclure

Rentrons dans le vif du sujet. Je vais être franc et aller à l’encontre d’un bon nombre d’articles que vous pouvez trouver à gauche à droite sur le web mais c’est mon choix (justifié ci-dessous). Attention, je n’affirme pas qu’il faut ignorer ces indicateurs mais les qualifier de KPIs pour le SEO n’est -selon moi- pas la bonne approche.

Ce que je vais faire ci-dessous:

  1. Citer des indicateurs qui ne sont pas KPIs
  2. Expliquer pourquoi
  3. Suggérer une alternative d’analyse (sans que celle-ci ne soit un KPI)

Pour ce premier post sur le sujet, je vais me concentrer sur 5 indicateurs.

1) L’augmentation du % d’impressions et clics liés à la recherche pure “brand” : l’évolution de la demande d’une marque dans la recherche est certes une métrique importante, voire cruciale pour une entreprise (surtout lorsque vous êtes une marque mondialement connue).

Pourquoi ce n’est pas un bon KPI : vous n’avez pas le contrôle sur l’évolution de la demande de votre marque dans Google, ni sur les clics générés. Ces deux indicateurs peuvent être en revanche la résultante de campagnes marketing spécifiques ou création de contenus qui va générer beaucoup d’intérêt. De plus, la SERP est partagée avec les résultats payant donc pour les clics, ils les auront avant les résultats de recherche organique.

Ce qui peut être intéressant : analyser l’évolution du CTR sur votre nom de marque au niveau de la recherche globale (en combinant CTR Paid Search et SEO).

2) L’augmentation du CTR par URL ou par position moyenne : c’est déjà quelque chose que j’ai expliqué dans cet autre post du blog.

Pourquoi ce n’est pas un bon KPI: en résumé, analyser un CTR par URL n’a aucun intérêt vu qu’il dépend de plusieurs requêtes. Quant au CTR par position moyenne, c’est une fausse bonne idée vu que Google s’amuse à changer assez souvent le template des résultats de recherche. Vous aurez beau occuper la 1ère position pour un mot clé très recherché, vous pouvez quand même perdre du CTR d’une année à l’autre (pas parce que vous êtes mauvais mais parce que Google a décidé d’étendre un peu + la place des résultats payants, voire ajouter d’autres éléménts in-house dans la SERP comme une mosaique d’images, une recherche locale ou par exemple un “People also ask”).

Ce qui peut être intéressant : il peut être utile de raffiner son intention en tentant d’augmenter le CTR pour les requêtes où il y a encore une marge de progression d’un point de vue ranking. Ou si vous tenez vraiment à analyser le CTR, pourquoi ne pas analyser l’évolution du CTR par position moyenne (en prenant soin de bien filtrer vos requêtes bien sûr).

3) L’augmentation du nombre de liens entrants : l’acquisition de visibilité qualifiée sur des domaines extérieurs fait bien sûr partie du boulot de référenceurs. Les liens entrants sont toujours une bonne façon d’améliorer sa visibilité sur certains sujets.

Pourquoi ce n’est pas un bon KPI : la marge de manoeuvre que vous avez est limitée. De plus, que vous ayez réussi à générer 3 liens entrants ou 50 ne signifie pas que la stratégie SEO de votre site est un succès. Bien sûr, les services qui vendent des liens à la pelle vous diront le contraire afin que vous dépensiez votre budget chez eux mais une fois de plus, l’acquisition de liens est une tâche complexe, qui dépend de plusieurs facteurs extérieurs et qui consomme du temps. Tenter de convaincre un client que le nombre de liens entrants est un KPI revient à lui vendre du vent.

Ce qui peut être intéressant : transformez vos acquisitions de visibilité à l’extérieur en success stories pour l’équipe marketing. Analyser si cela a eu un impact sur la recherche brandée. Selon le type de site, voir s’il y a eu du trafic en provenance du domaine sur votre site (même si dans de nombreux cas, ça reste anecdotique).

4) La diminution du taux de rebond : diminuer la proporition de visites à 1 seule page vue sur le site, voilà ce que ça veut dire en quelques mots. L’objectif est d’augmenter le % de visiteurs qui font plus d’une seule page vue lorsqu’ils arrivent depuis un résultat organique.

Pourquoi ce n’est pas un bon KPI: je trouve encore des spécialistes SEO qui tentent de me vendre la baisse du taux de rebond par page comme KPI. Je suis désolé mais c’est de la bêtise en boîte. D’abord, parce qu’un taux de rebond élevé ne signifie pas que votre page est mauvaise. Ensuite, gardez en tête que le taux de rebond varie selon le type de page. Dans la plupart des cas, il est nécessaire de comprendre que le canal SEO est un canal de découverte ou de “mid-funnel”. Enfin, ceux/celles qui trichent via Google Analytics en définissant le scroll d’une page comme une nouvelle page, on va éviter d’en parler car c’est très moche…

Posez-vous la question suivante : lorsque vous vous promenez dans une nouvelle ville, allez-vous acheter quelque chose la première fois que vous entrez dans une boutique qui vous intéresse ? Non. Sans être une règle stricte, gardez en tête que c’est la même pour la partie SEO en eCommerce.

Ce qui peut-être intéressant : dans la majorité des cas, l’analyse du taux de rebond est effectuée sur des contenus à caractère informatif (articles, how-to, vidéos…). Au lieu de s’enfermer dans la proportion de visites à une page vue (taux de rebond), pourquoi ne pas essayer de mesurer la qualité du trafic que vous recevez sur ces pages. Par exemple, l’évolution du taux de nouveaux visiteurs depuis le SEO, voire l’évolution des visiteurs récurrents générée via ces fameuses pages articles… ?

5) L’amélioration de la visibilité pour toutes les requêtes non-brand : lisez bien ce qui suit avant de sauter en colère sur votre chaise. Vous souhaitez améliorer le ranking des différentes requêtes non marques pour votre site. Qui dit meilleur ranking, dit davantage de clics et augmentation du taux de clics (normalement).

Pourquoi ce n’est pas un bon KPI : en fait, c’est soit une fausse bonne idée, soit un KPI incomplet. Améliorer le ranking des requêtes est une chose, transformer cette amélioration en est une autre. A quoi bon améliorer la visibilité de 150 requêtes si au final le volume de clics reste le même ou presque ?

Ce qui peut être intéressant : améliorer la position moyenne des requêtes les plus populaires qui ont un potentiel d’évolution au niveau du ranking. Là, on raffine la proposition de départ pour la rendre tout de suite nettement plus convaincante avec un objectif à la clé.

Je conçois que cette liste peut choquer et il y aurait matière à l’allonger. Mais d’une façon générale, en 2022, il existe des facteurs externes pour lesquels vous n’avez pas de contrôle et qui affecte les indicateurs suivants :

  • Le revenu généré (un changement de modèle d’attribution peut vous casser complètement votre tendance de revenu généré par le SEO).
  • Le CTR (la SERP change très souvent, et encore + en Amérique du Nord. Etre 1er sur une requête ne suffit pas à garder un bon CTR)
  • La recherche brandé (ça ne dépend vraiment pas que du SEO ou si c’est le cas, j’ai peur pour votre entreprise)

Par ailleurs, tout ce process de définition des KPIs doit se faire en accord avec l’équipe SEO. Que vous soyez manager ou directeur, imposer des indicateurs clés de performance à toute l’équipe sans leur demander du feedback est également une grave erreur. Vous avez besoin d’alliés qui vous soutiennent dans vos choix, pas de jouer au petit chef qui prend des décisions.

Enfin, je terminerai par les KPIs techniques. Je n’en ai mentionné aucun dans cet article. La raison est simple : les équipes produits/décisionnaires s’en fichent royalement (et à raison). En revanche, définir des KPIs techniques pour l’équipe SEO (voire les partager avec l’équipe de dév/admin sys) est une bonne idée (et aussi l’un des approches possibles pour sensibiliser ces équipes aux contraintes du référencement naturel).

Je me rends compte que ça pourrait peut-être faire l’objet d’un autre post.