La position moyenne est une métrique disponible dans l’interface de Google Search Console qui existe depuis plusieurs années. Elle permet, pour une URL, de connaître sa position moyenne en se basant sur la meilleure position de cette même URL pour différentes requêtes. Google vous fournit une explication officielle :
La valeur de position figurant dans le rapport Analyse de la recherche est la position du lien le mieux classé vers votre propriété ou votre page dans les résultats de recherche, déterminé grâce à la moyenne des requêtes entraînant l’affichage de votre propriété. Par exemple :
Source
– Si votre propriété s’affiche en 2e, 4e et 6e position dans les résultats d’une requête, on retient la 2e (la mieux classée).
– Si votre propriété s’affiche en 3e, 5e et 9e position dans les résultats d’une deuxième requête, on retient la 3e (la mieux classée).
– La position moyenne déterminée à partir de ces deux requêtes est (2 + 3)/2 = 2,5.
Pour que la position d’un lien soit enregistrée, ce dernier doit recevoir une impression. Si un résultat ne reçoit pas d’impression, par exemple s’il s’affiche à la 3e page des résultats de recherche, mais que l’internaute ne visualise que la 1re, sa position n’est pas enregistrée pour cette requête.
Si la position moyenne peut sembler “coole”, voire “utile” à première vue, c’est une information qui peut s’avérer très trompeuse. Et c’est d’ailleurs pour ça que je n’ai jamais utilisé le terme “KPI” pour parler d’elle. Dans mon quotidien, je ne l’utilise que très peu et les stakeholders avec qui je travaille ont vite compris qu’elle était inutile.
Les raisons de l’obsolescence de cette métrique sont nombreuses.
1. La taille de l’écran varie d’un usager à l’autre
Être en 3ème position depuis votre smartphone ou votre écran 4K de votre PC de bureau, c’est pas la même. On utilise plusieurs écrans dans la journée et la résolution impacte beaucoup sur ce que l’usager va voir en premier dans les résultats.
Pour illustrer l’idée : mettez plusieurs collègues dans une pièce et demandez leur de quel appareil ils se servent le plus pour accomplir leur quotidien personnel. Vous allez être surpris de la variété. Entre le laptop, la tablette, le téléphone à écran 5″ ou la phablette 6.5″, l’écran varie énormément. En plus de ça, la taille du texte affichée à l’écran change d’une personne à l’autre, même si elles utilisent toutes une résolution commune (parfois c’est écrit petit alors on agrandit la typo à l’écran).
2. La localisation impacte les résultats montrés dans les SERP
Depuis le travail, l’appart ou la maison de vacances, les résultats pour une même recherche varient, même si l’on voyage au niveau national seulement (et la vérité est encore plus criante ici aux Etats-Unis). Quant à la recherche avec une intention locale, ça change du tout au tout.
Pour illustrer l’idée : j’ai la chance de travailler pour une boîte qui vend à l’international et a des bureaux un peu partout dans le monde. En plus, on travaille de temps en temps depuis la maison. Et naturellement, on aime bien comparer nos résultats dans les SERP pour une même requête, en incognito. Et bien même en habitant à 20km l’un de l’autre, on a des différences, sans compter les petites différences que les collègues d’Europe voient en utilisant un VPN US. On a des variations assez folkloriques parfois.
3. La connexion permanente au compte Google qui change les SERP
Lorsque vous êtes connecté à votre compte Google, les résultats sont personnalisés en fonction de votre compte (historique des emails, contenus de votre Google Drive, historique des activités…)
Pour illustrer l’idée : faites le test vous-même en étant connecté à votre compte Google et comparez. Dans une bonne majorité des cas, il va y avoir de sacré différences.
4. L’historique de recherche qui change le positionnement des résultats
Même sans être connecté, Google possède largement d’infos sur vous et votre historique de recherche pour modifier les résultats montrés dans les SERP. Que ce soit au niveau du positionnement des pages montrées mais aussi de ce qui s’affiche dans l’autocomplétion, ça change.
Pour illustrer l’idée : s’intéresser à un sujet en particulier et pendant 1 ou 2 semaines, faites des recherches dessus depuis un navigateur vierge, sans être connecté et depuis le même ordinateur. Capturez les SERP sur certaines requêtes clés lors de votre première recherche. A la fin du test, refaites une recherche sur ces 3 requêtes. Si vous avez vraiment fait des recherches sur le sujet en utilisant Google, les SERP devraient être bien différentes (excluant la partie actualités s’il y en a une).
5. La saisonalité qui change les SERP
Google a l’habitude bien remanier les SERP avant les événements spéciaux de l’année. Pour ma part, en eCommerce, on voit des changements dans les SERP quelques semaines avant des dates clés telles que Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Noël, Saint-Valentin ou encore la fête des mères. Quelque part, je trouve ça logique car dit événement spécial, dit accentuation des recherches utilisateurs pour certains sujets. Et c’est là que certains sites vont mieux répondre que d’autres. Même si vous réussisez à garder votre position moyenne intact, les usagers vont sûrement changer leur façon de sélectionner un résultat.
Pour illustrer l’idée : j’aime bien faire une capture des SERP journalière sur quelques requêtes et voir comment ça évolue dans le temps. C’est notamment intéressant de voir les changements lorsque l’on se rapproche de ces dates clés. En complément (et juste pour le fun), analyser la fréqence de crawl journalière de certaines pages est un bon indicateur montrant que Google recalcule leur revalorisation.
6. L’évolution de l’aspect des SERP
Google et ses changements, une série que l’on pourrait comparer à Dallas tellement ça bouge dans tous les sens. Depuis le début des années 2000, on est loin de la page avec 10 liens bleus. Mais surtout, Google intègre de nouveaux éléments dans les résultats. Certains attirent + l’oeil que d’autres et on a parfois carrément un nouveau bloc d’information qui se montre, changeant complètement la structure de la page. Combien de fois j’ai vu des pages qui rankaient toujours 1er sur un ensemble de requête mais qui perdait malgré tout du trafic chaque année. Soit Google ajoutait des résultats payants, soit il balançait une grosse map, soit les vidéos et les images venaient s’y mêler.
Pour illustrer l’idée : même idée que le point précédent. Analyser les SERP au fur et à mesure du temps vous permet de détecter des tendances qui peuvent expliquer des variations négatives ou positives sur vos pages qui ont des positions moyennes inchangées.
7. La qualité du résultat présenté
Le title de votre page a changé ? La meta description ? Il y a un mini sitelinks ? Vous avez perdu l’affichage de vos données structurées produits/reviews ? Google a décidé d’afficher une partie de votre tableau HTML dans les SERP ? Google crawle votre contenu plusieurs fois/semaine (voir par jour). Il est tout à fait possible de voir un changement dans la façon dont le résultat s’affiche dans les SERP. Et cela peut avoir un impact important sur l’engagement des visiteurs.
Pour illustrer l’idée : tracker l’affichage de votre résultat dans les SERP et observer s’il y a une différence entre ce que l’on souhaite afficher et ce qui s’affiche réellement. Pousser l’analyse sur différents types d’appareils.
8. L’évolution de l’intention usager
Alors certes, on est tous habitués à utiliser un moteur de recherche mais le monde autour de nous évolue. Avec le temps, il est possible de recherche un sujet de différentes façons et l’intention derrière cette même recherche peut évoluer. Et peut-être que votre page qui ranke tjrs 1er pour ça n’est pas forcément ce que les utilisateurs attendent de voir.
Pour illustrer l’idée : choisir un sujet que vous connaissez bien et voir comment l’intérêt pour ce dernier a évolué en termes de recherches ou contenus présentés. Ca pourrait expliquer pourquoi le trafic organique baisse sur votre page alors qu’il augmente sur d’autres.
Toutes les raisons évoquées ci-dessus illustrent parfaitement – selon moi – les raisons pour lesquelles l’indicateur de position moyenne d’une page est tout sauf pertinent. Bien sûr, les vendeurs de solutions SEO vont pester contre cet article mais ce que j’écris n’engage que moi. Et surtout, c’est une partage d’expérience en entreprise.
Quelle alternative à la position moyenne ?
Pour aller à l’essentiel, je préfère remplacer l’usage de cette métrique par le taux de clics (CTR) qui est bien un meilleur indicateur de performance (KPI) à condition, une fois de plus, de bien l’utiliser. Pour résumer, il s’agit du nombre de clics divisé par le nombre d’impressions.
Je trouve que ce KPI apporte bien plus de valeur pour mesurer la popularité et la pertinence de la page affichée dans les SERP. Bien sûr, il est nécessaire de faire un peu de nettoyage avant de se jeter dessus. Il faut bien catégoriser le type de requêtes, séparer le brand vs non-brand et se limiter à un appareil, sinon c’est facile d’avoir une valeur random.
En complément, tracker les tendances des SERP sur des requêtes concurrentielles est aussi une bonne façon d’avoir une tendance intéressante sur le long terme. Bien sûr, comme évoqué plus haut, il y a plein de facteurs qui peuvent changer les résultats affichés dans les SERP mais un tracking sur une recherche “neutre” est toujours un signal supplémentaire qu’il sera pratique à avoir sous la main.
Ensuite, mettez les mains à la pâte. Quand je parle avec certains SEO, ils utilisent des outils pour tout. Alors oui, les outils sont là pour répondre à des besoins spécifiques et on en a besoin dans notre quotidien. J’espère juste qu’il vous arrive de faire vous-même des recherches à la main dans Google et voir par vos propres yeux ce qui se passe dans les SERP. La recherche manuelle est toujours utile pour compléter, illustrer ou confirmer des tendances détectées par les données. Pour info, chaque matin, je me promène dans les SERP sur un petit ensemble de requêtes concurrentielles.
Enfin, prenez le temps d’analyser proprement vos compétiteurs naturels. Y a-t-il une différence entre la page de votre site qui ranke et celles des autres ? Est-ce que vous avez des points communs ? Quelles sont les différences qui peuvent faire pencher la balance en faveur de vos concurrents ? Je trouve ça franchement intéressant de voir à quel point Google décide de promouvoir un certain type de page/réponse pour certaines requêtes.
Bref, pour conclure, je préfère opter pour le comportement usager plutôt qu’un positionnement moyen en termes d’analyse depuis les SERP.