In-house : créer un rapport de statistiques SEO/SEM efficace !

Tout référenceur ou analyste web doit, à un moment donné, fournir des rapports de statistiques. Bien souvent, le rapport est assimilé à une tâche lourde, ennuyeuse et banale.

Pourtant, faire l’effort de créer et fournir un rapport concis mais à la fois complet permet de faire resurgir l’ensemble des efforts que l’on a produit pour son site. De ce fait, arrive généralement la fameuse question : qu’est-ce que je mets dans mon rapport sem, ou uniquement seo ?

Avant de s’embarquer dans une analyse pas possible pour montrer que vous savez bien utilisez Analytics et que vous savez croiser des données, il faudrait déjà savoir qui va lire ce rapport. Est-il destiné à une équipe technique ? Aux ventes ? A l’équipe marketing ? A la direction ? Aux autres référenceurs du pôle (s’ils existent) ? Selon la cible, il va y avoir des variations dans les types de données.

Si je ne souhaite pas forcément développer tous les types de rapports disponibles, je propose de vous faire part de ce qui me semble bon d’indiquer et de ne pas indiquer.

D’abord, s’il y a bien un truc que j’ai remarqué depuis mes débuts dans le monde professionnel (et c’est encore plus vrai en Amérique du Nord), c’est que les gens avec qui vous travaillez (de près comme de loin) n’ont jamais le temps de passer des heures sur les rapports, à comprendre ce que vous avez mis ou à essayer de trouver une donnée importante.

Conséquences :

  • Faire un rapport concis mais complet (une page ou un feuillet Excel par exemple).
  • Eviter d’avoir trop de couleurs différentes à l’écran, les rapports bling-bling, c’est has been et ça pique les yeux.
  • Sélectionner les données et KPI qui apportent une valeur ajoutée dans la mesure du succès pour vous et pour l’entreprise.
  • Limiter le nombre de KPI dans le rapport (pour un rapport purement SEO/SEM, 5-6 suffisent amplement je trouve).
  • Avoir des légendes bien renseignées.

Quelles sont les données essentielles à avoir dans mon rapport SEO/SEM ?

Les données sont nombreuses, la possibilité de KPI extrêmement grande aussi et pourtant, plus vous en mettrez, plus vous allez augmenter les chances de noyer vos lecteurs. Juste pour rappel, une donnée peut être un chiffre brut (exemple : visites, pages vues) alors qu’un KPI est un taux (taux de rebond, taux de transformation, % de visites seo).

De mon côté, voici les données qui me paraissent indispensables dans un rapport SEO ou SEM :

  • Visites : indicateur de base mais essentiel, c’est une donnée brut qui permet d’avoir une information sur le volume de trafic générée par vos efforts. Personnellement, je la préfère aux visiteurs.
  • Pages/visite : je trouve cet indicateur pertinent (surtout pour les sites de mes clients) car il me permet d’ajouter une petite notion de qualité à mes visites. De plus, je vais être en mesure de détecter plus facilement certains soucis d’engagements de mes visites, même si dans le rapport, il s’agit d’une tendance globale.
  • Budget : utile pour la partie liens sponsorisés, c’est toujours bon d’indiquer cette donnée et ensuite de jouer avec. N’oubliez pas, les gens peuvent oublier que d’une année à l’autre, ils ont méchamment gonflé ou rétréci le budget Adwords par exemple… Et ça mérite d’être indiqué dans vos rapport, histoire d’éclaircir les écarts de trafic éventuels.
  • Coût par visite : indispensable. Pour l’explication, je vous laisse chercher un peu mais je pense que vous allez tout aussi bien deviner avec ou sans mon aide.
  • Gain par visite : indispensable aussi. N’ayez pas peur de montrer l’argent que vous faites gagner à votre entreprise, voyons !
  • Comparaison aux périodes précédentes : comparer ces statistiques au mois précédent est utile mais montre rapidement ses limites sur le long terme, surtout lorsque l’on connaît le cycle de vie de son site (on est nombreux à voir des belles baisses de trafic entre juin et août par exemple). En revanche, comparer son trafic avec la même période il y a un an est déjà bien plus intéressant et permet de voir si oui ou non, vous avez bien travaillé :) .

Puis, selon les types de sites, si les objectifs sont biens définis aussi, vous pouvez très bien avoir des informations relatives aux :

  • Coût par page vue : donnée pertinente selon le type de site.
  • Taux de transformation : pareil. Certains sites veulent générer de la page vue, d’autres des achats, d’autres des inscriptions, d’autres des abonnements à des magazines, il y a du choix… Mais attention de minimiser et centraliser la donnée essentielle et commune à tout cela.

En revanche, il y a des données qui n’apparaissent jamais dans les rapports que je produis car je les considère tout simplement obsolètes et pollutantes. Quelques exemples ci-dessous :

  • Pages vues : une donnée vraiment trop générique et qui, seule, n’apporte rien d’intéressant.
  • Impressions : afficher le nombre d’impression pour vos Adwords… Perso, à part générer des questions lourdes, ça n’a jamais apporté quoique ce soit aux personnes extérieures ou à la direction de lire ça. En tout cas, ce n’est pas ce que j’afficherai dans un rapport concis…. C’est juste des impressions !
  • Clics : tout comme les impressions, je ne vois pas l’intérêt d’afficher les statistiques relatives à ce type de données non plus. Que votre campagne aie générée 10 000 ou 30 000 clics, tout le monde s’en fiche si vous l’indiquez comme tel. Bien sur, vous devinez que mixé à d’autres données, c’est intéressant, mais est-il vraiment utile de l’afficher dans un rapport concis ?
  • Visiteurs : je n’ai jamais trouvé cet indicateur si pertinent que ça, pour plusieurs raisons.
  • Taux de rebond : indiquer le taux de rebond moyen pour chaque site ne sert strictement à rien. Ce KPI s’analyse page par page et non d’une façon globale.

Ce post pourrait être complété mais encore une fois :

  • On ne travaille pas tous pour les mêmes types de sites.
  • On fait nos rapports peut-être pas pour le même genre de boss.
  • On ne travaille pas forcément de la même façon.
  • On ne travaille pas forcément dans le même pays et les attentes ne sont pas les mêmes.

Je peux vous assurer qu’au Québec, Bing et Yahoo ne valent pas grand chose au niveau organique, donc pas vraiment la peine de l’indiquer dans ce rapport.

Si vous avez bien tout lu, vous pourrez deviner que ce rapport s’adresse plus particulièrement à des gens de la direction ou vos supérieurs directs, bref, des personnes qui ont besoin d’avoir rapidement les faits marquants et qui regarde toutes ces informations avec bien plus de recul que vous.

Pourquoi  ?

Parce que les seuls données indiquées sont relatives aux volumes de trafic, coût, gain et évolution dans le temps. Certains auront une vision similaire à la mienne, d’autres penseront que c’est insensé d’avoir si peu de données et d’autre diront même que j’en mets trop… Et c’est ça qui est génial !

Nous avons tous notre façon de penser et de poser à plat le fruit de nos efforts. Pour ma part, j’ai appris à prôner le pragmatisme car nous vivons dans un monde ou tout s’accélère, ce qui nous force à aller directement à l’essentiel dans certains cas.

 

 

 

10 réflexions au sujet de “In-house : créer un rapport de statistiques SEO/SEM efficace !”

  1. C’est tout simplement énorme les infos que tu donnes. Ça va m’aider à épurer le mien. Je pense même depuis quelques temps à compléter mes doc seo en téléchargement avec un exemple de rapport, je viendrai l’annoncer ici, ça peut aider du monde.

    Autre idée d’article : « que mettre dans un diag seo d’un site existant. » ;-)
    Bye Matt

  2. Je suis d’accord avec ta conclusion. Les KPI sont complètements dépendants des objectifs du site.
    Un site e-commerce n’utilisera pas du tout les mêmes métriques qu’un site corporate ou qu’un site de contenu éditorial.

  3. Merci pour cet article très utile, c’est vrai qu’il est important d’aller à l’essentiel, surtout quand le client est novice, c’est important de ne pas lui présenter trop de chiffres au risque de le perdre. Sinon au niveau des données que tu mentionnes comme essentielles, c’est quand même clairement axé SEM :)

  4. Pour moi il manquerait un élément dans ce (très bon) article : c’est la marge généré par support/campagne/mot clé (sauf si c’est ce que tu entendais par « gain »).

  5. Tout dépends du contexte du site et de ce qu’il fait – je taffe en ce moment sur un site d’info pour eux c’est le nerf de la guerre le nombre de pages vues … Sinon chez moi je continue de donner Bing et Yahoo puisque dans les fait c’est une part de trafic encore significative –

  6. On peut l’inclure là-dedans, mais j’ai tendance à faire un support séparé pour cette partie :)

  7. Yes, tout dépend du contexte. Bing et Yahoo, c’est vraiment pas grand choses sur mes sites par contre.

    Ce rapport a plus vocation à être présenté à une direction qui a besoin de voir ce qu’on peut générer avec notre métier… :)

  8. Merci pour cet article qui est simplement une évidence quand on est dans la métier mais par forcément un habitude quand on est à la direction (ce qui devrait l’être).
    Bon pour que la direction la suive, il faudrait surement faire un envoi d’email automatique pour l’avoir le lundi matin en rentrant de weekend : )
    Comme Daniel, j’ajoute qu’une vue par canal et moteur serait bienvenue (surtout pour le SEA ou on prend souvent le parti de tout faire sur GG pour ne plus perdre son temps sur Yahoo et Bing) )
    J’utilise souvent les segments avancés poru ma part pour visualiser rapidement les tenfances

    Merci encore pour cet article et sa conclusion que je partage.

  9. Effectivement, on retrouve là les données essentiels pour une bon tableau de bord.
    Suivant les cas (ou tout le temps?) il est nécessaire de comparer le mois M avec le mois M-1 et le mois M avec le mois M-12.
    La saisonnalité couplé à l’action mis en place permet une mesure plus concrète et précise.

  10. D’accord sur l’ensemble de l’article à l’exception des rapports SEM où indiquer le volume d’impressions et de clics a son importance. Si l’objectif du client est la notoriété, autant lui indiquer combien de personnes ont vus ses annonces…

    Pour un site e-commerce, le rapport minimum doit comporter: impressions, clics, CTR, nombre d’actions , CPA, coût, revenu et bien sûr le ROI !

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