Le SEO in-house des grandes entreprises en 2020

Hello tout le monde ! Ca fait un bout de temps que je voulais vous partager mon retour sur ce sujet.

J’avais déjà abordé un peu le SEO in House il y a quelques années. En dépoussierant un peu ma mémoire, c’est un sujet sur lequel j’ai pas mal échangé avec Julien et Bruno dans le passé.

Nous sommes en 2020, j’ai la chance de travailler pour un grand compte qui fait de l’ecommerce à l’international et dont les équipes sont réparties à travers le monde entier. D’ailleurs, le point de vue qui va suivre est valable pour les petites/moyennes et grandes entreprises.

Les 7 faiblesses du SEO in-house à combler

Après presque 12 ans de SEO in house (sur un total d’environ 15 ans d’xp), j’ai voulu faire un récapitulatif des principales faiblesses qui m’ont sauté à la figure ,et ce, plus d’une fois.

Je me suis dit qu’un bon article serait l’idéal pour vous les partager et vous guider un peu sur quoi faire pour les combler.


1. L’équipe technique mal informée

C’est le grand classique de tout SEO qui aime la technique. Vous travaillez avec des bons, voire des excellents développeurs mais ils n’ont pas forcément une bonne idée de ce qui est important pour nous référenceurs et surtout, comment Google évolue avec le temps. Récemment, j’ai pu travailler avec une développeuse qui m’a remercié car elle en sait + sur comment Google gère le lazy loading (et elle a pu intégrer une méthode de lazy loading qui n’empêche pas le crawl et l’indexation des images).

Mais il faut savoir que si ce cas est positif, j’ai entendu des équipes de dévs plusieurs fois les phrases suivantes (avant la sensibilisation) :

  • « Le SEO, c’est de la magie »
  • « C’est vraiment grave si on cache les contenus ? Ils sont pourtant dans le HTML »
  • « On peut demander à Google si notre façon de faire est la bonne ? »
  • « Googlebot voit ce que Google Chrome 49 voit, n’est-ce pas ? »
  • « Franchement, ça change quoi de servir la nav en CSR plutôt que SSR ? »
  • « On a fait du lazy loading sur les images (script incrawlable par Googlebot je précise) mais on t’a mis des alt text donc tout est beau ! »

Lorsque j’entends ça, je suis déjà convaincu que je vais avoir un sacré travail de formation en interne. Il ne faut surtout pas le prendre perso, n’oubliez pas qu’il s’agit des équipes de développement, le SEO ils s’en fichent à la base.

Ce que j’aime faire : organiser un lunch & learn avec pizzas / bières payées par la boîte. Je m’arrange d’avoir reçu quelques questions pour monter une prez personnalisées avec des exemples internes (ou externes si pas le choix) et je m’arrange pour garder du temps afin d’avoir une discussion ouverte avec l’équipe.

Expliquer comment Googlebot fonctionne puis présenter les outils que j’utilise est aussi une bonne façon de capter leur attention. N’oubliez pas, ils sont dévs, ils veulent que les choses se fassent vite et simplement.

A savoir : durant le lunch, il se peut qu’on vous pose des questions très pointues. Parfois, vous n’avez pas la réponse immédiate et une recherche sera nécessaire. Soyez honnête plutôt que de « bullshiter » un truc à l’arrache devant tout le monde.


2. L’éditorial sous-estimé

Bien souvent, les équipes produits veulent que vous optimisiez les pages du site qui ont une valeur marchande directe pour l’entreprise (ex: les pages produits et catégories).

Si cela fait bien sûr partie de votre travail, le souci de cette approche est de garder en tête une vision étroite du SEO et de son périmètre. Reste qu’il faut avoir un CMS exploitable sous la main… Et ce n’est pas toujours le cas.

Si vous êtes chanceux, il y a déjà des articles sur le site de votre client qui ont rapporté pas mal de trafic mais tout le monde s’en fout car ça rapportait pas de $ direct. Là, il va falloir éduquer votre client sur la partie sémantique et l’acquisition indirecte de clients potentiels via l’éditorial.

« On a remarqué que les clients qui achètent le produit A ont un intérêt sur les sujets J et H. Le seul souci, c’est qu’on ne peut pas parler de ça sur la page produit. On fait comment du coup ? »

Entendu au boulot

C’est la porte grande ouverte à la création de contenu éditorial et du boulot sur la partie linking interne. Est-ce que le contenu va servir à promouvoir vos produits ou alors est-ce qu’on part sur une approche quali purement orientée usager sans le moindre signal transationnel dans le texte ? (Perso, j’aime la 2nd approche).

Ce que j’aime faire : expliquer aux chefs de produits qu’on veut faire en sorte que notre marque devienne « le Wikipedia » sur la thématique X, histoire qu’on soit visible sur la partie non-brand mais surtout, que Google et les clients potentiels associent peu à peu notre marque aux requêtes sur le sujet.

A savoir : il y a toujours qqun qui va vous emmerder pour annuler ce que vous voulez produire. Généralement, si cette personne veut publier un autre contenu à la place, j’aime comparer la popularité de recherche des 2 sujets et surtout, lui demander pourquoi son contenu devrait être publié (fais parler la data amigo).


3. L’expertise SEO perçue comme de la magie

J’ai pas eu à traiter beaucoup de cas de ce genre mais c’est déjà arrivé. Souvent parce qu’un(e) abruti(e) qui était là avant vous a vraiment fait de la merde sur l’expertise, a promis monts et merveilles, fait bosser les équipes internes comme un chien tout ça pour 3 clics de plus et peu de logique.

Ce que j’aime faire : parler aux différents représentants de chaque équipe et leur demander de vider leur sac (de façon objective) sur la raison pour laquelle il est difficile de travailler avec l’expertise SEO (et je les pousse à me donner des exemples). Très souvent, on tombe sur un gros manque de compréhension ou alors une définition ultra simpliste du SEO qu’ils auraient reçue on ne sait pas trop comment.

A savoir : ne tentez pas de défendre le SEO à ce stade, vous êtes là pour comprendre pourquoi ils n’ont pas confiance en l’expertise et qu’est-ce que ça prendrait pour pouvoir recréer une relation saine.


4. Le SEO, c’est des mots-clés pour Google et ça pourrit l’UX

Alors je vais être honnête avec vous, ce point est généralement celui qui me saoûle le plus. La raison pour laquelle ça me gave est que j’entends ça généralement du chef d’équipe ou alors du Product Owner. Et ils me sortent ça avec une telle assurance. « Ouai mais si on ajoute du contenu, c’est pas top pour l’utilisateur, tout ce qu’on fait, c’est bourrer la pages de mots clés pour Google ».

Alors déjà il faut savoir que certaines maquettes validées par ces même personnes sentent la mauvaise expérience usager à 100km, même sans aucun texte… Enfin bon, je me reconcentre sur le sujet. C’est ici qu’il va falloir mettre votre casquette de SEO qui se soucie de la landing page.

Ce que j’aime faire : en face, les personnes sont les défenseurs de l’expérience usager. Je me positionne dès le début comment quelqu’un qui va les aider à améliorer l’expérience usager des utilisateurs qui viennent des moteurs… Et aussi leur partager la répartition du trafic entrant sur le site par « channel ». A partir de là, je prends le temps pour leur expliquer pourquoi on veut du contenu ici ou là sur la page et surtout, c’est quoi le but derrière tout ça.

Truc à savoir : lorsque vous souhaitez ajouter un bloc de contenu sur un template de page existant, fournissez une histoire complète avec les données. Qu’est-ce que vous voulez ajouter ? Pourquoi ? Quelle est la situation actuelle des pages qui utilisent ce template ? Y a-t-il des compétitieurs qui font ce que vous voulez faire ? Si oui, c’est le moment de partager vos recherches.


5. L’intérêt du métier sur le long terme

Qui dit faire du SEO dit aussi faire preuve de patience. Généralement, les gens avec qui je bosse sont ok mais ils veulent voir des résultats. La bonne nouvelle, c’est qu’en 6 mois, je suis passé de « je pourrai avoir un suivi de la performance dans 2 semaines ? » à « Quand est-ce que tu penses qu’on pourrait mesurer des changements qu’on va faire sur cette page ? ». Je vous invite à sensibiliser les autres équipes pour arriver à ce résultat. Le SEO, ce n’est pas du PPC, on est loin de voir les changements en 5 min ou 1 heure (sauf peut-être pour certaines données structurées ;)).

Ce que j’aime faire : montrer des exemples réalisés dans le passé avec le temps nécessaire pour commencer à voir des changements au niveau des performances. Egalement, si c’est possible, faire un tableau de bord pour l’équipe produit histoire qu’ils puissent suivre un peu certains indicateurs de performance SEO.

Truc à savoir : rassurez les collègues. Faites leur savoir qu’il y a un rapport de performance récurrent (chaque mois, chaque trimestre, ça dépend de votre boîte). Et que si les stats ne bougent pas, ça ne veut pas dire que le projet est foireux mais souvent que l’impact n’était pas le même ici ou alors que ça ne suffit pas. L’essentiel est de leur expliquer ce qui a changé avant et après : si vous faites votre taf correctement, vous devriez avoir au moins un indicateur qui évolue. Et oui je sais, ce n’est pas forcément évident.


6. La capacité à faire des estimés en SEO

Ah, j’en vois qui regardent en l’air et d’autres qui regardent leur pieds : je pense que j’ai touché la corde sensible… Les estimés de gain sont clairement l’un des plus gros challenge du métier. Reste qu’il va quand même falloir le faire. J’ai souvent l’impression de devoir rentrer en conflit avec moi-même lorsque je fais ça, sauf quand j’arrive à m’imposer une méthodologie correcte.

Ce que j’aime faire : partir du chiffre d’affaires généré par le trafic organique. C’est la 1ère étape que je m’impose. La raison est simple : c’est le KPI passe-partout qui rendra vos estimés plus plausibles. De là, il y a plusieurs façons de faire :

  1. Définir un périmètre de variables : les différents types de pages, le domaine concerné par ce que vous voulez faire (autority, on-page factor, technical…) et surtout le % que vous attribuez à ces différents domaines pour vous aider dans votre évaluation.
  2. Se baser sur l’existant : vous savez que vos 5 produits de la catégorie X génèrent au final tant de trafic et un certain revenu. Si vous ajoutez un nouveau produit qui génère clairement un intérêt usager, il est possible de faire un estimé à partir de là.
  3. Utiliser les logs : lorsque vous êtes obsédés par les logs (j’en suis pas là mais pas trop loin), c’est toujours amusant de lister les différents paramètres qui vous permettent d’évaluer la performance d’une page et voir comment vous pouvez jouer dessus. Et surtout, si ces mêmes paramètres ont un réel impact sur les visites/ranking/CR.

Alors certes, la plupart de ces approches sont assez directives mais en même temps, il faut bien partir de quelque chose et vous faites cela en vous basant sur votre expérience.

Truc à savoir : évitez les % à l’arrache ou encore les promesses de position. Le ranking est (selon moi) un facteur complètement bidon s’il est utilisé à l’état brut. Vous n’êtes pas sûr ? Regardez vos pages qui rankent toujours en 1ère position pour certains mots clés, génèrent autant d’impressions dans les SERP et pourtant, se ramassent avec 20 ou 30% de traffic en moins : oui, ça existe.


7. La confusion entre SEO et PPC

La faiblesse la plus facile à combler. Oui, en 2020, je vois toujours des collègues qui me demandent si je peux appeler Google pour dégager un lien d’un sitelinks où demander l’indexation d’une image incrawlable. Je vois bien qu’autour de moi, les équipes produits et marketing aiment travailler avec le PPC car ça va vite. Heureusement, chez Vistaprint, le fondateur est conscient de la puissance du SEO donc il ne met pas tous ses oeufs dans le PPC (merci Robert, ça compte beaucoup pour nous).

Ce que j’aime faire : des workshops ou lunch & learn (oui, encore) SEO Introduction avec les équipes collaboratrices, surtout Produits, Marketing, Channels et Merchandising pour s’assurer qu’ils comprennent comment le SEO fonctionne et quels sont les bénéfices de la recherche organique.

Trucs à savoir : je vous conseille de ne pas vous contenter de former quelques collègues ici et là de façon isolée. Le message passera mal et le SEO sera vraiment considérée comme la 5ème roue en mousse du carosse.

Pour conclure

L’article était long je sais mais si vous avez fait l’effort de le lire jusqu’au bout, je vous en remercie. Comme d’habitude, tout cet écrit repose sur mon expérience vécue en entreprise et il se peut que les faiblesses du SEO chez les grands comptes soient différentes pour vous.

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